Sveriges mästerkock och slangen

Posted by | juni 21, 2012 | Okategoriserade | 10 Comments

Uppdaterat: Genusfotografen, som kritiskt analyserade Stefan Jellhedens fotografier av Louise Johansson i Arlanda Xpress, har blivit censurerad och därför tar även jag bort Tomas Gunnarssons fotografi av tidningen i vilken Jellhedens fotografi är publicerat här på min blogg. Bilden med slangen går dock att bevittna på facebook, i den protestgrupp som verkar vara skapad av Spectacular studios, agenturen för Stefan Jellheden. Så nu äger Facebook denna bild om jag inte tänker helt snett. Dessutom finns fler bilder på Dagens Media till allmän beskådning. Om ni är intresserade.

Däremot kan ni fortfarande läsa orginalinlägget med den bildretoriska analysen gjord av Anders Carlsson här nedan.

För någon vecka sedan uppmärksammade Genusfotografen bildspråket i Arlanda X-press intervju med mästerkocken Louise Johansson. Jag häpnade. Hur kan 1) tidningen publicera dessa bilder? 2) Fotografen rent yrkesmässigt stå för temat i bilderna jämte innehållet i texten? Och 3) Louise själv ställa upp på detta? Jag kastade således över Genusfotografens blogginlägg till Anders Carlsson, bildretorikkonsult som föreläser i bildretorik vid bland annat Konstfack och Berghs School of Communication och bad honom titta närmare på detta. Här är hans tankar. Varsågoda.

Ett bildretoriskt perspektiv

Arlanda X-press är en resetidning som vill informera och underhålla flygresenärer på tåget mellan Arlanda och Stockholm. I det senaste juninumret presenteras skådespelaren Mads Mikkelsen som ”Den motvillige sexsymbolen” i en stor bildintervju. Det kan tänkas travestera på det föregående numrets intervju med kocken Louise Johansson, där en rubrik som ”Den beredvilliga sexsymbolen” skulle varit träffande.

Sex bilder lyfter fram Louise Johansson som nyligen utsetts av TV4 till ”Sveriges Mästerkock” efter en tävling i kanalen.
På första uppslaget möter man henne i kockkläder medan hon ler in i kameran och håller en kastrull i handen. I bilderna som följer fortsätter Louise Johansson att le och hålla olika saker i handen. Men i övrigt är det inte mycket som signalerar att Louise Johansson är kock. I stället framställs hon som en pilsk köksflicka med glimten i ögat där hon gör en serie fräcka poser bland diskbänkar och sprutslangar. Louise Johansson ser ut att ha roligt själv och vara på sitt bästa bushumör. Idén till bildkonceptet har med all sannolikhet kläckts av fotografen Stefan Jellheden i samarbete med stylist och Arlanda X-press redaktör.

Bloggaren Genusfotografen har gjort en granskning av bildspråket i Arlanda X-pressreportaget och fått närmare hundra kommentarer. Här behövs inga fler. Men vi kan titta litet mera på hur bilderna fungerar – eller inte fungerar – analyserade med bildretoriska glasögon.
Enligt en av bildretorikens principer ska bilden – gärna i samspel med tal eller rubrik – locka betraktaren till att själv lägga till något till innehållet som saknas eller bara antyds. Detta stimulerar både intellektuellt och emotionellt. För att se vad som ”saknas” kan man analysera bilderna med hjälp av termerna denotation (det konkreta bildinnehållet), konnotation (det associativa innehållet), metafor (vad bilden liknar) och synekdoke (vad bilden uppfattas vara en del av).

I en av bilderna står Louise Johansson barfota och bredbent i en flickaktig pose på köksgolvet. Med ena handen lyfter hon på klänningen. Med den andra drar hon i diskslangen med ett grepp som skulle kunna få en elefant att följa henne, om slangen vore en snabel. Att slangar och snablar delar metaforiska likheter med andra slanglika saker behöver knappast sägas.

Fotografen närmar sig läsaren genom olika klichéer. På tidningens framsida står mästerkocken klädd i en kort klänning som ser ut att ha ena ärmen avriven. Hon gör höfter fäst och en skulptural pose där hon fyller ut bildrutan med armbågarna, som i klassiskt modefotografi. Låret är framskjutet genom slitsen på klänningen medan hon fäster blicken trotsigt sänkt mot vänster axel. Även fortsättningsvis leker fotografen med bildklichéer, men där bildspråket ser ut att vara hämtat från någon gladpornografisk genre.

I den fjärde bilden busar hon i kastrullförrådet och håller en mixerstav i handen, ungefär av en dildos storlek. I nästa bild duschar hon den nakna foten under duschslangen medan hon kastar en vän blick bak över axeln. Det övertydliga bildspråket fylls ut av andra mer subtilt förmedlade betydelser. All blank metall, det kala klinkergolvet och kakelväggarna, tillsammans en kall ljussättning som gör hennes hud kritblek under den flammiga batikklänningen, höjer temperaturen och ger litet hard core-feeling.

Bildtolkningar ska sägas är en flyktig materia som alltid består delvis av personliga associationer som kan säga lika mycket om den som tolkar som om bildernas egentliga innehåll. Å den andra sidan gör vi som växer upp i en gemensam bildkultur påfallande lika associationer när bilderna är uppbyggda enligt välbekanta koder och konventioner. Om man då genom bildernas visuella klangbottnar kan tycka sig se föregångare ur genren, exempelvis den legendariska porrfilmsaktrisen Linda Lovelace genom viss delad likhet i utseende och frisyr, så kan även detta sägas vara dels till tack till fotografen som står för arrangemanget av bilderna (inga övriga kopplingar nämnda, och utan att beakta det starka levnadsöde som Lovelace senare avslöjade som radikal feminist och antiporraktivist). Genom den här typen av undertexter kan Louise Johansson få klä skott för sunkigare tolkningar och dubbelmoraliserande epitet som ”billig slampa” eller white trash i stället för att ses som en kock av rang.

Den sista bilden talar ett tydligt språk igen där hon framställs leende in i kameran och framåtlutad under diskslangen med vattnet skvalande ned över tungan.

Klichéer är så vanliga inom modepress att de sällan gör något väsen. I bästa fall kan de tänkas fungera som en blinkning till den del av en publik som känner sig införstådd, ett sätt att skapa exklusivitet, och kan därmed få emotionella gensvar, ett patos, som det heter i retoriken. Som stilfigur kallas detta allusion. Metaforer, ironier, allusioner och andra retoriska figurer är stilgrepp som används för att stimulera intellektuellt och emotionellt. Nu alluderar fotografiet på pornografi således. Detta uppfattas dock inte som en subtil blinkning eftersom det pornografiska bakgrundsmotivet lyser igenom allt för tydligt. Effekten liknar den som uppstår när man redogör för innebörden av en snuskig vits som bara ska antydas. I retoriken betraktas kommunikation som ett spel mellan aktör, publik och budskap. Det bygger på ömsesidighet och delaktighet. Nu brister bildspråket genom tilltalet. Ett skäl till att det är svårt att ta till sig bilderna ligger i svårigheten att bejaka den betraktarroll som bilderna vill konstruera och behaga varpå gemenskapen mellan läsare, medium och bilder uteblir. I stället för sympati blir det medlidande.

Kan det då inte få vara litet lättsamt, när Louise Johansson själv ser ut att ha roligt själv och vilja bjuda på sig själv, kommenterar några av inläggen i genusfotografens blogg. En betydande del av underhållsbidraget till intervjuer av lättsammare typ som den här kan förvisso komma från bildmaterial som utmanar tabun och tänjer gränser. Nu utmanas allt vi lärt oss om könsmaktsordning på ett av de mest minerade bildområden som kan tänkas för detta, det pornografiska bildspråket. Ingen lätt uppgift för fotografen, särskilt som intervjun är tänkt att lyfta fram Louise Johanssons gastronomiska prestationer. Ur yrkesmässiga och retoriska hänseende blir resultatet inte alls lyckat. Retoriken talar om etos, den bild man steg för steg bygger upp och ger av sig själv till sin publik genom att agera trovärdigt och leva upp till sin roll och förväntningar i olika situationer. Humor, självironi och att bjuda på sig själv även i de galnaste sammanhang kan ofta uppfattas som coolt och rätt. Nu blir det riktigt galet eftersom bilderna uppfattas som sexistiska.
Och vem tror på en spermadrickande kock, manlig eller kvinnlig?

Trovärdighet bygger också på relevans. Tveksamt då hur valet av bildkoncept kan motiveras varumärkesstrategiskt i relation till Arlanda X-press och dess etos som resetidning med tanke på dess läsare. Och som bidrag till varumärket Sverige eller Stockholm? Svårt att föreställa sig vad som far genom sinnet på de lätt jetlaggade trafikanter från Boston, Kuwait och Osaka som vänder blad någonstans mellan Storvreten och Helenelund? Welcome to Stockholm – Capital of….!” Det blir ju som på sextiotalet fast en gång till i repris.

Anders Carlsson

10 Comments

  • […] Om du vill läsa en ännu mera hardcore bildanalys (i dubbel bemärkelse) av Arlanda Express kundtidning Xpress bilder på Louise Johansson och hennes äventyr i köket, läs detta. […]

  • Peter skriver:

    Ja de är ett riktigt urkasst jobb på flera sätt. Innehållsmässigt som det redan påpekats men det är dessutom amatörmässigt gjort. Dåligt ljussatt och urkass styling med otroligt fula sörjiga kläder och amatörmäsigt sminkat och med en hårstyling (!?) som får en att tänka på Shirley Temple. Fantasilöst och trist bara.

  • oskar skriver:

    Tack för denna intressanta bildretoriska genomgång. Har bara sett en av bilderna, men det verkar helt förfärligt. Och att ”Genusfotografen” nu får böta… man blir bara ledsen.

  • Simon skriver:

    Angående Facebooks ägande av bilden, så har du lyckligtvis fel. Facebook sicesierar bara inehållet. Förvisso på, för dem välldigt goda villkår, men äger bilden det gör fortfarande Stefan Jellhede. Så han kan nu ge sig på dig också! Måste älska upphovsrättslagstiftningen <3 !

  • Simon skriver:

    Jag glömde att posta länken till Facebooks avtal
    https://www.facebook.com/legal/terms
    Stycke 2 Sharing Your Content and Information andra raden.

  • Simon,

    Jag förutsätter att du menar den licensiering (sicesierar?) som Facebook applicerar på det innehåll användare laddar upp. Om du själv läser igenom texten så kommer du inse att du godkänt att användare trycker på ”dela” – ”share” på bilderna för att få dem på sin vägg. Vilket till exempel jag och flera andra gjort med ”public” som inställning. Om du vidare läser så står det att du som användare inte har rätt att återkalla den licensieringen när någon delat på sin vägg. Jag som användare har också rätt att göra screenshots på Facebook.

    För övrigt är jag helt övertygad om att Stefan Jellheden hellre vill att det här slutar spridas på internet som en snackis med allt bad will som just nu är associerat med hans och hans agenturs, Spectacular Studios, namn.

    Det här har helt enkelt varit ett effektivt sätt att säkerställa att kritiken, inte bara mot bilden utan även mot hur det här hanterats, spridits som en löpeld över internet. Något som ur ett PR-perspektiv nog kan räknas som mindre genomtänkt, både för Stefan och Spectacular Studios.

    Att också ”ge sig på” en av Sveriges mest etablerade retoriker kan nog inte räknas som särskilt genomtänkt det heller. Om nu inte syftet är att säkerställa att samma bad will verkligen sprids även i de sammanhang, nätverk och organisationer som en sådan person rör sig i.

  • Johan skriver:

    Det finns två aspekter i hela detta som ingen tar upp. Att vem som helst kan fotografera en sida i en publicerad tidning. (det blir en helt ny fysisk kopia som en form av referens till publikationen, alltså ingen rak stöld av något innehåll)

    Att det finns något i upphovsrättslagar i USA som heter Fair Use, för att det ska vara öppet att kunna göra satir, utbilda osv om vad som händer i media. (så att en hel del återanvändande blir tillåtet, så länge syftet inte är att stjäla mtrl för att sälja det vidare. Alltså icke-kommersiellt)

    Jag har ingen aning om Fair Use finns i svensk lagstiftning, men jag vet att det finns satiriker och bildgranskare som nästan helt fritt får använda delar ur och mtrl från all media.

    Se http://www.Saljgrejmedtjej.se
    http://jamstalldhetsexperten.se/

  • […] jag ett besök både på Genusfotografens blogg samt en titt på bildretoriker Anders Carlssons retoriska analys av ovan nämnda bilder. Carlsson har även skrivit den mer grundläggande boken Visuell retorik: […]

  • […] men klarade mig undan genom ett misstag från Stefan Jällheden. Läs gärna Anders Carlssons bildretoriska analys av denna […]

Leave a Reply

Your email address will not be published.