1. Reciprocitet eller den lilla gåvans makt.

Eftersom de flesta i vårt samhälle är måna om att uppfattas som bra människor är vi noga med att alltid återgälda det någon gör för oss. Redan som barn inser vi att om vi vill leka med kompisens leksaker gäller det att man själv upplåter sina när situationen är ombytt.

Ska vi få något godis av syrran gäller det att bjuda tillbaka så fort tillfälle uppstår. Därför uppstår en känsla av framtida förpliktelse så fort vi tar emot något.

Detta kan även nyttjas inom retoriken. Bjud på information och be sedan om det du vill veta. Även om du inte ger dem exakt den information de bett om eller vill ha, har du gett dem en liten gåva vilket måste återgäldas.

Vi vet redan att om du får någon att gilla dig har du större chans att påverka densamme. Men om du har satt den andre personen i skuld till dig, genom att göra dem en tjänst, spelar det inte längre någon roll vad de tycker om dig. Fascinerande, eller hur?

En annan konsekvens av denna regel är att gå någon till mötes som gått oss till mötes. Det är därför vi både accepterar och själva initierar kompromissförhandlingar av alla de slag.

Hur kan vi då rent retoriskt nyttja denna regel? Cialdini kalllar det för ”backa-efter-avslag” och den kombineras fördelaktigt med kontrast-effekten. Principen bygger på att vi jämför efterföljande påståenden med den första markören.

Oavsett vad du vill ha, hur rimlig eller orimlig du tolkar att mottagaren av din önskan tycker att den är, börja med något annat, något mer extremt. Personen ifråga kommer att avslå din begäran. Vad du då gör är att be om något som därefter ses som något relativt rimligt. Eftersom du backade från din första begäran och nu föreslår något betydligt mindre, kommer din kompromiss att uppfattas som en liten gåva, och din önskan är nu mycket lättare att acceptera.

2. Förpliktelse & konsekvens.

Vi människor tycker om att vara konsekventa. Enligt psykologisk forskning finns det tre anledningar till detta:

a) Samhället i övrigt värderar en konsekvent hållning.
b) Det är oftast en stor fördel i vardagen att vara konsekvent.
c) Med ett konsekvent beteende kan man ta genvägar vilket förenklar tillvaron.

Detta är anledningen till våra nyårslöften. Om du har beslutat dig för att förändra något i ditt liv, säg sluta nyttja tobak eller börja motionera, kommer du att i mycket större utsträckning hålla det löftet till dig själv om du befäster det inför andra.

Säg att du vill uppmana människor att stödja din hjälporganisations arbete med utsatta människor i Sverige.

Hur kan du tillämpa denna princip rent kommunikativt? Jo, genom att se till att mottagaren ger sitt samtycke till något som ligger i linje med det du vill att personen i fråga ska tycka, tänka, känna eller göra härnäst.

Du knackar dörr i bättre bemedlade områden och har med en lista för namnunderskrifter. Du vill nämligen att de skriver under att de kommer att skänka sin pant för tomglas till er organisation framledes.

I princip alla går med på det eftersom det är ett enkelt sätt att skänka medel till något gott, då de väljer skänka-knappen istället för pantkvitto-knappen. Du tackar dem varmt, ber dem signera en lista ”jag-skänker-min-pant-till-hjälp-organisationen” och meddelar att de kommer att få sitt namn publicerat i tidningen som en av alla dem som stödjer din organisations kamp för de utsatta i samhället.

Sedan ber du dem om en liten månatlig donation av medel till din organisation. Säg fem-tio kronor. Då denna förfrågan är liten och ligger i linje med det de redan har accepterat kommer en stor del att säga ja. Du skriver upp dem på en annan lista, tackar så mycket och lämnar över första inbetalningskortet.

Detta kan naturligtvis utvecklas i flera nivåer till.

3. Sociala bevis.

Inom reklamen ser vi ofta budskap på temat: ”Gör som tusentals andra svenskar, välj/köp vår produkt/tjänst!”. Eller så lägger reklamarna bara till epitetet ”marknadsledare”. Och det fungerar.

För att kunna ta genvägar i tillvaron har vi lärt oss att observera vad andra gör, hur de gör det och sedan imitera. Det är oftast mycket fruktbart. Tänk bara på hur barn lär sig språk. Vi generaliserar ett majoritetsbeteende till ett korrekt beteende och behöver på så sätt inte själva reflektera och ta ställning till på vilket sätt vi själva ska agera.

Den här formen av påverkan är särskilt användbar när det gäller osäkerhet eller likhet. Osäkerhet: Säg att någon plötsligt lägger upp sina smutsiga skor på tunnelbane- eller tågsätet bredvid dig. Alla vet vi att det beteendet inte är okej. Alla observerar vi varandra och om ingen annan gör eller säger något, är sannolikheten stor att inte du heller gör det. Du gör som andra gör, även om du vet att det är fel.

Våga gå mot strömmen. Så fort du har bett personen i fråga ta ned fötterna kan du med stor säkerhet se dig runt i vagnen och märka hur andra stödjer ditt ingripande med miner och nickanden.

Likhet: Om du ser en man eller kvinna i reklamen som du kan identifiera dig med, är det mycket större sannolikhet att du låter dig påverkas av budskapet. Om du liknar mig är det nog så att jag liknar dig. Och du tar gärna den genvägen. Igen.

Om du vill påverka en grupp av människor, blir konsekvensen av denna princip att du inte behöver övertyga alla. Genom att tillämpa den sociala påverkansprincipen räcker det med att övertyga en betydande del av målgruppen. Sedan övertygar de redan övertygade resten. Det är därför WOM (Word of Mouth) är ett så starkt påverkansmedel.

4. Gillande.

Människor föredrar att säga ja till personer de känner och tycker om. Det kan handla om fysisk attraktion, likhet, smicker och positiva associationer.

Oavsett vilket, se till att vara ditt vackraste jag när du vill övertyga. Forskningen på denna punkt är fullkomligt strömlinjeformad. Fördelarna med att uppfattas som attraktiv stannar inte vid attraktionen – du uppfattas även betydligt vänligare, mer talangfull och intelligentare än andra. Vem tackar medvetet nej till det?

Likhet faller in under föregående punkt.

Smicker fungerar om, och endast om, det inte uppfattas som falskt och överdrivet. Gränsen är hårfin. Du måste stanna på den sannolika stranden, även om sanningen skulle ta dig en bra bit ut i vattnet.

Och positiva associationer ser vi gott om, t.ex. när ett företag låter en idrottskändis göra reklam för sin matprodukt, eller när popidolen modellar ett visst klädmärke. Du har sett det förr, du är fullkomligt medveten om statusöverföringssyftet; ändå accepterar du kommunikationen och låter dig påverkas. Jag med.

5. Auktoritet.

Vi har en stark benägenhet att lyda människor med legitim auktoritet. Titlar är väldigt starka markörer, särskilt utanför landets gränser. Om en expert säger något, måste det vara sant! Eller?

På samma sätt som du ska tänka noga på hur du vill tituleras bör du reflektera över hur du klär dig. För kläder är den andra riktigt starka auktoritetssymbolen som människor reagerar undermedvetet på. Egentligen argumenterar jag inte för att din klädsel har med retorik att göra. Det stavas istället semiotik (läran om tecken). Däremot påverkas uppfattningen av din kommunikation. Du bör alltså tänka på att klä dig rätt för rätt tillfälle.

Vill du framstå som seriös och kompetent är det rent generellt inte läge att som kvinna med stora behag välja ett djupt dekolletage, eller som man att vara orakad med fritt hängande skrynklig skjorta. Eller hur?

Den tredje markören som bär auktoritet i formen är din bil. Jag brukade säga att om har en schysst bil så kan du alltid köra in den på mötet. Jag var naturligtvis inte allvarlig. Sedan gjorde jag det själv. Den korta versionen av den historien är när jag tar sista lediga parkeringsplatsen direkt utanför konferenssalens stora fönster och hoppar ur min mammas nya Audi Q5:a och bilen är det första mannen som kommer framrusande för att hjälpa mig med bokkartongen frågar om. Som jag log.

6. Knapphet.

”När det är brist på något vill vi ha det mer.” Vi ser den ofta i formen ”sista chansen” och ”begränsat antal”.

När jag pluggade på IHR (tidigare Institutet för Högre Reklam, och under min tid Institutionen för reklam och PR på Stockholms universitet) blev jag satt att studera NK:s augusti-kampanj som gick under namnet ”Begränsad upplaga”. Jag började med att gå omkring och bekanta mig med kampanjstrukturen. Ett exempel var att det bara fanns tre klänningar från en viss designer: en i small, en i medium och en i large. Min favorit var handväskan som bara fanns i ett enda exemplar. Priset däremot hade räckt till flera …

Syftet var som med alla kampanjer att sälja mer – och som det sålde! Det händer något när det uppstår en brist i tillgången.

Men det gäller inte bara brist på köp-bara artiklar. Samma princip slår till om exempelvis en ledningsgrupp, eller organisation, håller inne med information. Hur kan du använda dig av detta? Jo, genom att avisera att det kommer mer information vid ett visst klockslag eller datum. Och sedan inte släppa allt på en gång. Så gjorde exempelvis Stockholm Jazz Festival när de släppte bokade artister undan för undan under våren. Det både skapade och underhöll uppmärksamheten och intresset.

Jag vill veta mer om din Masterclass!

Vem kan gå denna Masterclass? Hur är den uppbyggd? Jag vill se en testlektion! Strålande – klicka på länken.